Funnel d’acquisition B2B : comment sélectionner vos nouveaux clients

Lors de la mise en place d’un ecommerce B2B, vous pouvez être confronté à la problématique d’ouverture suivante :

Qui sont les clients qui peuvent s’inscrire et est-ce que je permets à tout le monde de passer une première commande ?

Effectivement, dans un projet qui est orienté B2B, l’ensemble des visiteurs ne peut pas passer commande car vous souhaitez uniquement ouvrir l’accès aux entreprises qui correspondent à votre cible.
Par exemple : vos prix sont orientés pour vos revendeurs, vous ne souhaitez pas qu’un particulier puisse passer commande en direct.

Alors comment sélectionner vos nouveaux clients B2B ?

Les possibilités pour filtrer vos futurs clients

1. La validation à priori :

L’idée est assez simple, vous demandez à vos utilisateurs de montrer patte blanche pour devenir client. Vous êtes sélectif et votre équipe commerciale recontacte tous les prospects pour qualifier le contact. Vous validez qu’il corresponde bien à vos critères de sélection (Entreprise valide, CA minimum…et tous les autres critères que vous pouvez définir).

Cette méthode est la plus efficace pour avoir une base client qualifiée car il y a une qualification humaine en amont de tous les nouveaux comptes. Elle vous permet de mieux qualifier les clients et de valider leur potentiel, et donc de filtrer ces nouveaux clients.

L’inconvénient est que vous bloquez le passage de commande “opportuniste” en one-shot et dans les horaires hors bureau. Effectivement, si votre équipe commerciale ne recontacte pas très rapidement le prospect, vous risquez de le perdre. Il peut aller à la concurrence avec un process d’achat plus rapide sur d’autres sites Web.

Ce processus reste bien entendu valide, encore plus si vous avez un avantage concurrentiel de prix ou de produit unique.
Il vous faut une notoriété suffisamment établie pour assurer votre acquisition en ligne.

L’avantage est que vous recontactez chacun de vos futurs clients unitairement avec un onboarding spécifique et vous pouvez l’accompagner avec un discours adapté à son besoin.

2. La post modération :

L’idée est de laisser votre client commander directement en ligne comme sur n’importe quel site Ecommerce. C’est ce qui est le plus efficace en termes de transformation (Si vos produits et prix sont compétitifs bien entendus 😉 ).

Votre E-Commerce est ainsi un canal de vente opérationnel 24H / 7J

L’inconvénient, vous laissez toute place à vos concurrents de benchmarker vos prix puisqu’ils sont disponibles et ils peuvent faire de la veille concurrentielle simplement. Ou ils peuvent même l’automatiser avec des solutions comme Price Comparator

L’autre inconvénient est que vous pouvez recevoir des commandes de particuliers, même si vous demandez un numéro SIRET. (Et oui.. Ce n’est pas très difficile de saisir 14 caractères successifs !)

3. La validation au scoring d’entreprise :

Entre les deux options, vous pouvez automatiser le scoring de vos prospects lors de l’inscription d’un nouvel utilisateur. Dans un projet Ecommerce B2B, vous pouvez par exemple demander le SIRET de l’entreprise lors de l’inscription.

Prenons le cas d’usage :

Vous souhaitez ouvrir un compte à des clients qui sont sur tel ou tel code NAF (Qui correspond à vos cibles clients)

Chez Choosit, nous utilisons l’API de pappers.fr qui met à disposition les informations légales de l’entreprise. Lors de l’inscription, nous faisons un appel à l’API avec en paramètre le SIRET. Nous récupérons plusieurs informations de l’entreprise, comme le nom, le code NAF ou encore l’adresse postale du siège.

Notre système de scoring peut ainsi être modelé avec une vérification SIRET, Code NAF, un montant de capital Social, Code postal et bien d’autres paramètres comme l’email de l’utilisateur qui n’est pas hotmail, gmail etc.

Le workflow :

Nous pouvons imaginer un système de scoring suivant :

  • Score est supérieur à 80% de points de validation : activation automatique du compte. 
  • Score est inférieur à 20% des points de validation : Les utilisateurs seront contactés par les forces de vente pour qualifier le contact et valider ou pas la création d’un compte.

C’est une solution alternative intéressante qui est intermédiaire entre les 2 solutions vues précédemment. Vous avez ainsi la possibilité d’avoir un point d’entrée un minimum bloquant mais qui ne coupe pas toute l’acquisition et un premier achat.

Ces procédures sont à mettre en place dans votre tunnel pour la création d’un compte utilisateur ou lors d’une première commande.
Nous vous recommandons de coupler vos tunnels d’achats avec un onboarding automatisé pour l’éducation client et la découverte de votre plateforme.

En conclusion

Il n’y a pas de règle sur le processus de validation des comptes utilisateurs. Il faut juste qu’il soit en phase avec la philosophie et la stratégie d’acquisition de votre entreprise.
L’équilibre entre le coût humain de la validation et la perte potentielle de clients doit être calculé individuellement en fonction de vos spécificités métier.

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Photo de Samuel Breton, Directeur Conseil chez agence Choosit à Montpellier

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